夏が近づくと、夜の街は浴衣で華やぐ。
普段はドレスのキャストが色とりどりの浴衣で出迎える「浴衣デー」、店内に提灯を吊るして縁日コーナーを作る「夏祭り」、店によっては水着デーまで。和装の特別感は写真に映えるし、お客さん参加型にしやすい。短冊を一緒に書いたり、ヨーヨー釣りをしたり。夏のイベントは、定番でありながら毎年ちゃんと盛り上がる。
ただ、毎年やっているからこそ、なんとなく「やること」が目的になっていないか、という気もする。
浴衣を着て、飾り付けをして、写真を撮って、楽しかったね、で終わる。それ自体は悪くない。でも、せっかく手間をかけてイベントを打つなら、その日の盛り上がりだけで終わらせるのはもったいないと思う。
イベントの価値は「当日」より「前後」にある
イベントの本当の効果は、当日その場が盛り上がることよりも、「来る理由を作れること」にあると考えている。
夏、特に8月は、お客さんが「わざわざ行かなくてもいいか」となりやすい季節だ。暑い、お盆で予定がある、旅行にお金を使った。放っておくと足が遠のく。そこに「あの日は浴衣デーらしい」という小さな口実があると、「じゃあ行ってみるか」に変わる。
だから、イベントで一番効くのは当日ではなく告知のタイミングだ。
「8月◯日、浴衣デーやります」を早めに伝えておけば、お客さんの予定の中に居場所を作れる。逆に、当日近くなってから告知しても、もう予定は埋まっている。イベントは、決まった瞬間から告知が始まっていると考えたほうがいい。
そして当日が終わった後も、まだ続きがある。浴衣姿の写真は、後日「この前はありがとうございました」と連絡する自然なきっかけになる。イベントは点ではなく、告知・当日・お礼まで含めた線で設計すると効いてくる。
「誰に声をかけるか」で参加率は変わる
イベントを告知するとき、SNSや店頭の貼り紙で「みんなに」発信するのは当然やる。でも、それだけだと反応するのは元々よく来る人ばかりになりがちだ。
本当に来てほしいのは、最近少し足が遠のいている人だったりする。
そういう人には、一斉告知ではなく「◯◯さん、この日浴衣デーなんですけど、よかったら」という個別の一言が効く。自分宛てに声がかかったという感覚は、貼り紙とは届き方が全然違う。
ただ、これをやろうとすると「誰がしばらく来ていないか」が分かっている必要がある。毎日顔を出す常連は覚えていても、たまに来る人の最後の来店日は意外と曖昧だ。来店履歴が記録として残っていれば、「最近間が空いているお客さん」を抽出して、その人たちに優先的に声をかけられる。イベントの集客は、誰に届けるかで結果が変わる。
演出は「写真に残るか」で考える
浴衣デーの演出にはいくつか定番がある。髪をアップにして簪っぽいヘアアクセをつける、うちわを持つ、店内に写真ブースを作る、ヨーヨー風船を飾る。どれも効果があるが、共通しているのは「写真に残ること」だと思う。
夏のイベントは、その日のうちにお客さんのスマホに写真が残る。その写真がSNSに上がれば、それ自体が次の告知になる。お客さん本人にとっても、後で見返したときに「楽しかったな、また行こう」と思い出すきっかけになる。
だから演出を考えるときは「その場で盛り上がるか」だけでなく「写真に残ったときに映えるか」も意識すると、効果が当日で終わらない。背景、小物、キャストの装い。一枚の写真に店の世界観が収まるように作ると、イベントが終わった後も働き続けてくれる。
やりすぎると、普段とのギャップが消える
ひとつだけ、注意したいことがある。イベントを増やしすぎると、一つひとつの特別感が薄れる。
毎週何かのイベントをやっている店は、お客さんからすると「いつ行っても何かやっている」状態になり、かえって「この日でなくてもいい」と思われやすい。特別な日であるためには、普段の日が普通であることが要る。
夏なら、浴衣デーや夏祭りを月に1〜2回、きちんと作り込んでやるくらいがちょうどいいのかもしれない。回数より、一回ごとの密度。そのほうが、お客さんの予定表の中で「特別な日」として残りやすい。
イベントは、関係を進めるための口実
結局のところ、夏のイベントは「お客さんともう一度会うための、自然な口実」なのだと思う。
浴衣も、縁日も、それ自体が目的ではない。久しぶりの人に連絡するきっかけになり、当日に距離が縮まり、後日のお礼でまた繋がる。その一連が、閑散期になりやすい夏を乗り切る関係作りになっている。
映える写真は、そのための手段だ。手段が目的になっていないか、ときどき確認しながら、夏の夜を作っていけたらと思う。
浴衣を着て写真を撮って終わるか、その写真を次に繋げるか。
同じイベントでも、前後をどう設計するかで、夏の意味は変わってくる。
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