土曜の深夜1時。カウンターで伝票を眺めながら、ふと気になることがある。
「この店、来週もお客さんが来るのは、なぜだろう」
答えが出ない。なんとなく流れてきて、なんとなく帰っていく。それでも席は埋まっている。だから考えない。でも——もし明日、隣に新しい店ができたら？
今、この瞬間だけを見れば、問題はない。でも変わらないままでいると、気づいたときには抜かれている。それがキャバクラというビジネスの怖さだと思っている。
「あの店といえば」が言える店と言えない店
繁華街を歩けば、キャバクラは星の数ほどある。でも「あの店といえば○○」と即答できる店は、ほとんどない。
ラーメン屋ならどうか。「あそこは煮干し系で、スープが澄んでいて、麺が細い」——3秒で出てくる。焼鳥屋でも、バーでも同じだ。常連でなくても言える。食べたことがなくても言える。それがブランドだ。
では、キャバクラで同じことを言える店はどれだけあるか。
「あの店といえば、笑顔が明るいキャストが多くて、ドリンク強制じゃなくて、常連さんがリラックスしてる感じ」——これが自然に出てくる店は、少ない。
大半の店はこうだ。「まあ、普通のキャバクラ」。
普通は、ブランドではない。普通は、代替可能だ。
ブランドは「高級感」のことじゃない
よくある誤解を先に潰しておく。
ブランドとは、高級感でも、内装の豪華さでも、シャンパンタワーでもない。
ブランドとは「約束」だ。
あの店に行けば、こういう体験ができる。そういう予測が、客の中に成立しているかどうか。それだけだ。
高級である必要はない。むしろ「高級感」だけを打ち出している店ほど、ブランドが弱いことが多い。高級感は演出できるが、約束は積み上げないと作れない。
たとえば「うちは接客がフレンドリーで、スタッフが客の名前を必ず覚える店」——これが全員に徹底されていて、1年間一度も崩れなかったとする。それがブランドになる。
一方、「今週はVIP対応を強化する」「来月からドリンク料金を変える」「オープン記念で大幅割引」——この繰り返しでは、何の約束も積み上がらない。客の頭の中に「あの店といえば」が生まれない。
無名の醸造所が、どうやってブランドを作ったか
キャバクラを離れて、別の話をする。
アメリカのクラフトビール業界には、2010年代から無数の小規模醸造所が誕生した。そのほとんどは消えたが、生き残った醸造所にはある共通点がある。「何者か」が明確だったことだ。
「うちは地元の農家と組んで、地域の素材だけで作る。製法は昔ながらの手作業。量より質」——こう言い続けた醸造所は、大手に価格で負けても生き残った。なぜなら、客が「その店から買うこと」に意味を見出すからだ。
これは量産品との戦いではなく、「代替できない存在」になることで戦いを回避した例だ。
キャバクラに置き換えると——価格競争に巻き込まれている店は、まだ「何者か」が定まっていない可能性がある。「なぜうちじゃないといけないのか」という問いに答えられない店は、常に値下げで戦うしかない。
値下げは体力勝負だ。資本力のある店が最後には勝つ。それでいいなら話は別だが、そうでないなら「何者か」を作ることに投資する価値がある。
店名を変えても客がついてくる店と、場所が変わったら終わる店
もう一つ、具体的な話をする。
移転や閉店を経験したオーナーなら分かると思うが、移転後に客の8割が戻ってきた店と、3割しか戻らなかった店には、はっきりした違いがある。
3割しか戻らなかった店の多くは、「場所」で来ていた客が多かった。繁華街の一等地にあったから、雑居ビルの看板に目が止まったから、友人に連れられたから。店そのものへのファンではなく、立地のファンだった。
8割が戻った店はどうか。LINE登録者に「移転しました」と送ったら、返信が来た。「絶対行きます」「楽しみにしてます」——客が店に、店名に、そのチームに対して感情を持っていた。
これがブランドの差だ。
リピート率は立地の強さだけでは説明できない。お客さんが「またあの店に行きたい」と思う理由が、立地以外のどこかにある店は強い。
ブランドを作るための、地味な話
「ブランドを作る」と聞くと、大きなプロジェクトのように聞こえる。SNSを強化する、コンセプトを作り直す、内装を変える——そういう方向に思考が向きがちだ。
でも実際には、ブランドは毎日の接客と運営の積み重ねから生まれる。
約束を決める
まず「うちの店が約束すること」を一文で書いてみてほしい。
「笑顔で名前を呼ぶ」「最初の10分で必ず客の仕事の話を聞く」「強制ドリンクは絶対にしない」——何でもいい。ただし、全スタッフが守れるもの、今日から始められるものにする。
コンセプトシートを作る必要はない。一文でいい。その一文を守り続けることが、ブランドの始まりだ。
一貫性が全て
約束を作ったら、次は一貫性だ。
月曜も金曜も、繁忙期も閑散期も、バイトキャストの日も主力キャストの日も、同じ約束が守られているか。ここが崩れると、客の中の「あの店といえば」は消える。
繁盛している夜だけ丁寧で、空いている夜は雑になる——これをやると、ブランドは積み上がらない。客は空いている夜にこそ、店の「本当の姿」を見ている。
数字で確認する
感覚だけでブランドを語るのは危険だ。「うちはリピーターが多い店だと思う」——本当にそうか。データで確認する必要がある。
リピート率・客単価の推移・新規/既存の比率——この3つを定期的に見るだけで、自店のブランドが育っているかどうかの手応えが分かる。感覚と数字が一致していれば、その方向性は正しい。ずれていれば、何かが崩れているサインだ。
キャバクラにブランドは作れるか
作れる。ただし、時間がかかる。
早くて1年、実感できるようになるのは3年かもしれない。その間、数字に反映されないことも多い。でもブランドが積み上がった店は、景気の波にも、競合の出店にも、それなりに耐えられる。
逆に、ブランドがない店はどうなるか。同じエリアに新店がオープンするたびに、客が流れる。値引きで戻す。また流れる。この繰り返しだ。ブランドが弱い店ほどお客さんが「店」ではなく「人」につく。キャスト一人の退職で売上が崩壊するのは、ブランドがないことの証左でもある。今は回っているかもしれない。でもそれが5年続くかと言われたら——正直、自信を持って「はい」と答えられる店は少ないと思う。
「あの店といえば」を言える店を、作れるかどうか。
それが、このビジネスを長く続けられるかどうかの、一つの分かれ目だと思っている。
まとめ
- ブランドとは高級感ではなく「約束」の積み重ね
- 「あの店といえば○○」が言える店は、移転しても客がついてくる
- 約束を一文で決め、一貫して守ることから始まる
- 感覚だけでなくリピート率などの数字で定期確認する
- 短期では見えにくいが、3年スパンで効いてくる
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